Wokół McLuhana – po latach
Tekst był publikowany w „Zeszytach Telewizyjnych” 2005, nr 7.
1
„Mówi się czasem, że najbardziej efektownym osiągnięciem Marshalla McLuhana jest sława, jaką zdobył. I choć większości ludzi nie jest obce jego nazwisko, a niektórzy znają nawet jego co bardziej wstrząsające slogany – tylko niewielu czytelników poznało bezpośrednio jego podstawowe poglądy”. Tak Jonathan Miller ponad trzydzieści lat temu rozpoczynał swój Spór z McLuhanem i można by rzec, że słowa te są ciągle aktualne. Polskie wydanie tej książki ukazało się w roku 1974, a zatem na rok przed opublikowaniem Wyboru pism, który na długie lata stał się jedyną polska publikacją tekstów kanadyjskiego „proroka mediów elektronicznych”. Choć warto przy okazji przypomnieć, że już w roku 1968 nakładem Wydawnictwa Radia i Telewizji ukazała się niewielka publikacja zatytułowana Środek jest przekazem. Polscy czytelnicy tym bardziej zatem zmuszeni byli do swego rodzaju zapośredniczonego (przez innych) odbioru prac McLuhana i na dobrą sprawę sytuacja taka miała miejsce do lat ostatnich – zaległości zaczęliśmy odrabiać już nowym stuleciu. Najpierw ukazał się kompetentny Wybór tekstów (2001), przygotowany przez jego syna Eryka i Franka Zingrone, w tym samym też roku pojawiła się pierwsza próba monografii całego dorobku Kanadyjczyka autorstwa krakowskiego filmo- i medioznawcy Krzysztofa Loski (Dziedzictwo McLuhana. Między nowoczesnością a ponowoczesnością), o której pisałem w innym miejscu, wreszcie w roku 2004 otrzymaliśmy tłumaczenie fundamentalnej książki Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka. Mogłoby się wydawać, że tym samym została wypełniona potężna luka, jeśli chodzi o wiedzę na temat jednego z najważniejszych, a na pewno najgłośniejszych myślicieli współczesności, którego poglądy, choć najczęściej przywoływane z drugiej ręki, wywarły olbrzymi wpływ na kształtowanie się wiedzy o mediach, a on sam stał się omalże synonimem technoentuzjasty zapowiadającego nowy wiek globalnej plemienności, która za sprawą nowoczesnych technologii komunikacyjnych stanie się „nowym wspaniałym światem”.
Powstaje zatem pytanie: czy po blisko czterdziestu latach od momentu prezentacji najważniejszych pomysłów teoretycznych McLuhana jest sens dyskutowania z nimi? Czy być może spełniające się przepowiednie proroka dziś już po prostu są banałem i oczywistością? Przypomina się w tym miejscu swego rodzaju zdziwienie Jeana Baudrillarda, kiedy okazało się, że jego koncepcje (i osoba) w pewnym okresie stały się w Japonii jakby mniej „widoczne”, rzadziej przywoływane i dyskutowane. Jeden z rozmówców francuskiego filozofa wyjaśnił to w ten sposób: po prostu stały się one dla Japończyków czymś oczywistym, bo potwierdzonym przez rzeczywistość. Symulacja i symulakry opanowały świat, przepowiednie i prognozy Baudrillarda spełniły się, więc ich eksplanacyjna atrakcyjność niejako się wyczerpała, nikogo już nie szokuje, nie dziwi, a co za tym idzie on sam został w pewnym sensie „wchłonięty” przez hiperrzeczywistość, którą opisywał, stał się jej częścią, rozpłynął się w niej. Czy casus McLuhana jest podobny?
2
Najlepszą weryfikacją aktualności (bądź też anachroniczności) poglądów autora powinna stać się lektura jego pism, mam jednak wrażenie, że z tym jest, przynajmniej u nas, zdecydowanie kiepsko. Wystarczy zajrzeć do (olbrzymiej) bibliografii zamieszczonej we wspominanej książce Loski, by uświadomić sobie, że na świecie autor Mechanicznej narzeczonej jest ciągle czytany i dyskutowany. Wspomnieć także warto, że na jego macierzystym uniwersytecie w Toronto, z którym związany był właściwie przez cały okres swojej aktywności naukowej w zakresie badania mediów elektronicznych, od roku 1963 aż do śmierci w 1980, działa The McLuhan Program in Culture and Technology. Chociaż pamiętać należy, że „Toronto School of Communications” współtworzyli tak znani teoretycy jak Eric Havelock i zwłaszcza Harold Innis, to jednak McLuhan stał się patronem programu badawczego, którym dziś kieruje współpracownik, następca, często zresztą kreowany na współczesnego guru wiedzy o mediach (trzeba dodać, że on sam chyba dobrze czuje się w tej roli) – Derrick de Kerckhove. Zapewne dziś ośrodek w Toronto nie jest już – jak napisał niegdyś Oswyn Murray – „intelektualnym centrum świata”, ale to właśnie postać McLuhana jest niewątpliwie jego znakiem rozpoznawczym, a on sam stał się ikoną, nie tylko wiedzy o mediach, ale i pewnej postawy, która wyraża się w afirmacji, nie zaś tak powszechnym wśród intelektualistów lęku przed nowymi technologiami.
De Kerckhove rozwijając koncepcje McLuhana (w tłumaczonych również na język polski książkach Powłoka kultury i Inteligencja otwarta) może być dowodem, iż intelektualny i poznawczy potencjał myśli jego poprzednika i mistrza ciągle może być inspirujący, chociaż czasem można odnieść wrażenie, że dokonuje on swego rodzaju nadinterpretacji. Będąc gościem specjalnej edycji festiwalu sztuki nowych mediów WRO 2000 we Wrocławiu, jak zwykle z pewną dozą emfazy, de Kerckhove przekonywał, iż McLuhan dokładnie przewidział rozwój rzeczywistości wirtualnej i internetu. „Rzeczywistość wirtualna opisana w książce Zrozumieć media jako eksternalizacja bądź symulacja myśli i wyświetlenie ich na ekranie nie jest niczym niezwykłym, jeśli brak elektrycznej stymulacji reszty ciała. Elektryczność jest rozszerzeniem naszego centralnego układu nerwowego, tak że rozszerzenie naszego umysłu nie stanowi problemu. Zasadniczo McLuhan rozumiał dobrze te zagadnienia. Wydaje mi się, że obecna implementacja technologii wymaga kontynuacji badań rozpoczętych przez McLuhana i tym się właśnie zajmujemy. Program Instytutu McLuhana obejmuje badania nad świadomością, demokracją, zależnościami łączącymi media i rządy oraz edukację prowadzącą do nowych systemów kształcenia”.
Być może zresztą de Kerckhove ma jednak rację. Jedna z fundamentalnych tez całej McLuhanowskiej teorii mediów głosząca, iż są one formą ekstensji, przedłużania naszych fizycznych i psychicznych zdolności – dopiero chyba dziś materializuje się. Zwłaszcza jeśli chodzi o przedłużanie (za sprawą implementacji technologii) naszego centralnego układu nerwowego – i szerzej naszego ciała – poprzez wykorzystanie biotechnologii, możliwości jakie stwarza fizyczne, nie metaforyczne, podłączanie się do sieci. Kiedy w wywiadzie dla „Playboya” w roku 1969 McLuhan mówił, iż „w niedalekiej przyszłości naturalnym wynalazkiem będzie maszyna do miłości – nie skomputeryzowany świat lecz urządzenie, dzięki któremu najwyższy orgazm będzie można osiągnąć poprzez mechaniczne pobudzanie zwojów mózgu odpowiedzialnych za przeżywanie przyjemności” – to musiało to brzmieć nieprawdopodobnie. Dziś po eksperymentach z możliwością stymulacji taktylnej na odległość, po „urządzeniach” zaprojektowanych przez Stahla Stenslie służących do połączenia fizycznie oddzielonych ciał, które mogą sobie przekazywać bodźce dotykowe (specyficzny rodzaj wirtualnego seksu, czy jak kto woli cyberseksu), po eksperymentach australijskiego performera Stelarca, który podłączając swoje fizyczne ciało do sieci pozwala nim „zdalnie manipulować” na odległość za pomocą impulsów elektrycznych, co może być wręcz modelową egzemplifikacją roli elektryczności w ujęciu McLuhana – lepiej rozumiemy jego twierdzenia.
3
Marshall McLuhan bardzo często zachowywał się jak rasowy prestidigitator, zwłaszcza po publikacji swoich najgłośniejszych prac, czyli Galaktyki Gutenberga (1962), Zrozumieć media (1964), The Medium is the Massage (1967). On sam mówił raczej o strategii „sond”, które podrzucał opinii publicznej, zwłaszcza, że przełom lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych to okres jego olbrzymiej popularności przekładającej się na wywiady, spotkania, sympozja, niekoniecznie o proweniencji naukowej. Opisując kulturę masową ten „metafizyk mediów” sam stał się jej rozpoznawalną częścią, chociaż chyba tylko nieliczni (z)rozumieli jego idee. Został gwiazdą medialną właśnie, „arcykapłanem popkultu”, chociaż wielokrotnie wyrażał swój zdystansowany i krytyczny stosunek do procesów „reprymitywizacji naszej kultury”, która napawała go „całkowitym osobistym niesmakiem i niezadowoleniem”. Zgodził się nawet na występ w filmie Woody Allena Annie Hall (1977), „grając” samego siebie, Allen zresztą wielokrotnie wyrażał się o nim z wielkim szacunkiem i atencją.
Owo niezrozumienie, czy też kontrowersje wokół przewrotnych, często opartych na paradoksach, pomysłów teoretycznych McLuhana pokazać można na przykładzie najsławniejszego, sztandarowego hasła, które stało się swego rodzaju sloganem powtarzanym do znudzenia zarówno przez apologetów jak i krytyków. Chodzi rzecz jasna o formułę medium is the message, czyli „przekaźnik jest przekazem”, „medium jest (samo w sobie) informacją”, „środek przekazu sam jest przekazem”, „przekazem jest przekaźnik” – tak tłumaczono ten zwrot. Należy pamiętać, że choć autor Praw mediów uwzględniał w swoich eksploracjach całość zjawisk medialnych – pisał o kulturze druku, filmie, radiu, fonografie – to jednak swego rodzaju punktem odniesienia dla niego był problem owego „nieśmiałego olbrzyma”, jakim jest (czy też w latach sześćdziesiątych była) telewizja. I to właśnie w kontekście praktyk telewizyjnych wspomniana formuła budziła liczne wątpliwości i protesty oponentów, którzy najczęściej traktowali ja dosłownie, zapominając niejako, że strategia pisarska McLuhana opierała się na korzystaniu z metaforycznego często ujmowania zjawisk, uciekania od dosłowności i metodologicznej poprawności naukowego dyskursu. Ten sposób opisu i dziś – po lekcji postmodernistycznych myślicieli – budzi sprzeciw i bardzo często nie jest akceptowany, trzeba jednak pamiętać, że specyficzny styl pisarstwa McLuhana był właśnie swego rodzaju antycypacją praktyk ponowoczesnych obficie czerpiących z możliwości mieszania różnych porządków opisu rzeczywistości, korzystania z gatunków „nieczystych”, odchodzenia od sztywnych reguł rządzących formułowaniem systemów teoretycznych. McLuhan nie był systematykiem, nie miał takich ambicji, doskonale bowiem rozumiał, że czasy całościowych, systematycznych właśnie konstrukcji teoretycznych odchodzą do lamusa.
Dosłowne rozumienie twierdzenia „przekaźnik jest przekazem” w kontekście telewizji może oczywiście budzić wątpliwości. Ale po pierwsze, na co często zwracał uwagę sam McLuhan, nie znaczy to, że „treść nie odgrywa żadnej roli – lecz jedynie fakt, że ma ona wyraźnie podrzędne znaczenie”. Po drugie zaś, dopiero dzisiaj słowa te mogą wybrzmieć z całą swoją proroczą siłą. Ciekawe, że nawet tak przenikliwy krytyk zjawisk kultury popularnej, jakim jest Umberto Eco, z przekąsem, chociaż jednocześnie z semiotyczną skrupulatnością, wyrażał się o pomysłach McLuhana zarzucając mu, iż w zaproponowanej formule i szerzej wszędzie tam, gdzie autor Galaktyki Gutenberga mówi o „środkach przekazu” miesza ze sobą „zjawiska sprowadzalne raz do Kanału, raz do Kodu, raz do Formy Przekazu”. I rację ma Eco, wydaje się jednak, że McLuhanowi chodziło raczej o pokazanie pewnej tendencji kulturowej polegającej na tym, iż media, w tym zwłaszcza telewizja, w coraz większym stopniu kreują nową wspólnotę plemienną, w której o wiele ważniejsze jest „życie z telewizją” niż „oglądanie telewizji”, zobowiązujące do aktywnego współuczestnictwa w tworzeniu znaczeń przez nią komunikowanych. Co nie znaczy, że widz-producent znaczenia, kompetentny i krytyczny współtwórca i uczestnik komunikacyjnej gry, to dziś postać zupełnie niespotykana. Chodzi o radykalną zmianę funkcji, czy też statystyczny, by tak rzec, odwrót od konieczności rozumienia, z jakiej zwalnia nas współczesna telewizja, bowiem w większym stopniu apeluje ona do naszego „cielesnego” odbioru aniżeli uważnej lektury, przede wszystkim zaś błędne jest przekonanie, że telewizja jest przedłużeniem zmysłu wzroku. W zdecydowanie większym stopniu bowiem przedłuża ona nasz dotyk, czego wymownym dziś dowodem jest pilot telewizyjny, jako swego rodzaju interfejs do zupełnie nowego sposobu „oglądania” telewizji, polegającego na logice nieciągłości, skokowości, poetyki fragmentu, wstawki, obrazu w obrazie (PIP), a zatem tych sposobów, które są implikacją zappingu, zippingu, channel switchingu, flippingu etc.
4
Znalazło to swój wyraz w tytule książki McLuhana, opublikowanej wraz z Quentinem Fiore przy współpracy Jerome’a Agela, który przekształcał słynne hasło w powiedzenie medium is the massage – „medium jest masażem”. Można oczywiście uznać to wyłącznie za kolejną prowokację, a jednocześnie swego rodzaju kpinę z nadętych i często złośliwych komentarzy, z jakimi bardzo często spotykało się wszystko to, co Kanadyjczyk pisał i mówił, ale być może trochę nieoczekiwanie trawestacja ta trafia w sedno i pozostaje niezwykle aktualna. Tak, telewizja jest takim niezobowiązującym masażem i to bardziej naszego ciała aniżeli umysłu, do tego stopnia, że właściwie wszystkie ankiety, badania telemetryczne, i bóg wie co jeszcze, potwierdzają niezmiennie, że jesteśmy widzami nie tylko niewiernymi, nieuważnymi, ale do tego bardzo często „oglądając” telewizję, po prostu… śpimy (to obok jedzenia i bodaj sprzątania najczęściej wykonywana czynność „towarzysząca”).
W tym miejscu zresztą pojawia się pewien kłopot wynikający z zaproponowanej przez McLuhana typologii mediów: otóż telewizja jest przekaźnikiem „zimnym” (w odróżnieniu np. od „gorącego” radia czy filmu będących przedłużeniem jednego zmysłu) i wymaga aktywnego współuczestnictwa w uzupełnianiu treści. Powstaje tylko pytanie, czy my rzeczywiście chcemy ową pracę „uzupełniającą” wykonać. Dziś wydaje się, że raczej pozwalamy sobie na rodzaj bierności, czujemy się z tego obowiązku zwolnieni, nie chcemy być prosumentami (aktywnymi konsumentami). Dlatego „telewizyjna mozaika” zachęcająca nas do wypełniania „dziur” pozostaje projektem nieustannie niedokończonym. „Jedwabna pończocha siatkowa jest znacznie bardziej podniecająca niż gładkie nylony tylko dlatego, że oko, niczym ręka błądząca po niej, wypełnia dziury i uzupełnia obraz (dokładnie tak samo, jak w przypadku mozaiki obrazu telewizyjnego)”. To prawda, tyle że współczesny widz nie bardzo chce o tym pamiętać, tym bardziej, że jego rozproszona uwaga dryfuje obecnie pomiędzy nadmiarem medialnych bodźców, wrażeń, przelotnych fascynacji, impulsów domagających się reakcji, na które zwyczajnie nie mamy czasu ani ochoty.
5
Medium is the message – możemy dokonać jeszcze innego przekształcenia tego hasła, język angielski jest wyjątkowo podatny na takie zabiegi, i zapisać go w takiej oto postaci – medium is the mess-age. Oto wkroczyliśmy z impetem, za sprawą mediów elektronicznych, w „wiek bałaganu”, nieporządku, nieładu (angielskie mess). Telewizyjne medium ma w tym zakresie niepodważalne „zasługi”. Z jednej strony stara się sprawować funkcję mechanizmu legitymizującego, wywiązywać się z zadań stawianych przed ważnym elementem czwartej władzy, z drugiej jednak dominacja czynników komercyjnych, również w telewizjach publicznych, których zresztą znaczenie i pozycja maleje, prowadzić musi do marginalizacji roli telewizji w kształtowaniu obrazu świata, ale także jego tłumaczeniu, objaśnianiu. Telewizja nie przyczynia się do porządkowania świata, wręcz przeciwnie – rozbija go, atomizuje, zaciemnia próby zrozumienia i opanowania świata. McLuhan twierdził, że jednostka właściwie jest bezbronna wobec tych czynników, dekomponujących jego strukturę, ale – paradoksalnie – dostrzegał nadzieję właśnie we właściwym wykorzystaniu nowych technologii.
To przecież już banał, który doskonale rozumiał McLuhan, że nowe media nie są same w sobie ani złe, ani dobre, dopiero to, co my z nimi czynimy, do czego je wykorzystujemy, może być oceniane w kategoriach pozytywne-negatywne. Dlatego mówił, iż „dzięki nowym mediom zmiany następują tak szybko, że możliwe jest wprowadzenie globalnego programu edukacji, który pozwoli nam wziąć nasz los w swoje ręce – lecz aby tego dokonać, musimy najpierw określić, jaką terapię zastosujemy przeciw skutkom działania nowych mediów”. Dziś branie losu w swoje ręce wyraża się między innymi po prostu odwrotem od telewizji – dopiero obecnie tak naprawdę aktualne staje się coś, co na początku lat dziewięćdziesiątych było kolejną próba przepowiadania losów tego medium.
George Gilder przedstawiając „powstanie i upadek telewizji” w książce Life After Television (1990) pisał o rychłej śmierci telewizji i nadejściu ery zintegrowanego teleputera czy też telekomputera. Jak pokazują ostatnie badania (na przykład firmy internetowej Wanadoo w Wielkiej Brytanii) telewizja zaczyna wyraźnie tracić odbiorców na rzecz internautów, zwłaszcza tych, którzy dysponują szerokopasmowym dostępem do sieci. Rację miał Gilder pisząc, iż „podczas gdy telewidzowie używają swoich odbiorników do doprowadzania siebie i swoich dzieci do stanu otępienia, użytkownicy komputerów wykorzystują je do tego, by stać się bogatszymi, bardziej elokwentnymi i bardziej produktywnymi”. Być może tak właśnie wygląda postulowana przez myśliciela z Toronto forma terapii. Sprawą otwartą pozostaje pytanie o to, w jakim stopniu internet „uwewnętrznia” telewizję, a to wynika z jednego z podstawowych praw McLuhana, głoszącego, iż nowe media przejmując zadania, funkcje, role mediów starych nie wypierają ich całkowicie (film uwewnętrznia literaturę, telewizja uwewnętrznia film, etc.), tylko dokonują ich przekształcania, w efekcie czego jesteśmy świadkami nieustannych zmian audiowizualnego, medialnego pejzażu.
6
I jeszcze jedno, możliwe odczytanie. Medium is the mass-age – media (w domyśle przede wszystkim telewizja) są główną siłą, która zdeterminowała powstanie społeczeństwa masowego, epokę masowej kultury w globalnym, i coraz bardziej się globalizującym, świecie. W tym kontekście McLuhanowska idea „globalnej wioski” to swoista antycypacja procesów dokonujących się aktualnie, chociaż ich źródeł można doszukiwać się w opisywanym przez teoretyka mediów niesłychanym przyspieszeniu obiegu informacji, aż do takiej sytuacji, gdy także w telewizji dominować będzie „czas rzeczywisty”. Natychmiastową transmitowalność, możliwość dotarcia wszędzie i w każdej chwili, będąca konsekwencją rozwoju mediów elektronicznych, dziś traktujemy jako coś najzupełniej oczywistego. Niewątpliwie McLuhan jak mało kto zdawał sobie sprawę z siły mediów, a jednocześnie niebezpieczeństw, jakie przynosi ich rozwój definitywnie przekształcający środowisko człowieka. „Nowe media nie są pomostem między człowiekiem a naturą; są naturą”. Jak wielokrotnie przyznawał Jean Baudrillard, bodaj najbardziej kontrowersyjny komentator ponowoczesności jako świata zdominowanego przez media, którego można w pewnym sensie potraktować jako następcę McLuhana, jego analizy wciąż pozostają w wielu kwestiach niezwykle aktualne. I chociaż wiele z nich nie wytrzymało próby czasu, warto do autora Zrozumieć media wracać, nie tylko jak do „klasyka” teorii mediów, z którym wypada choćby pobieżnie się zapoznać, ale także z powodu przenikliwości krytycznej, oryginalnych pomysłów, efektownego stylu odległego od często ciężkawych i nudnych wywodów „naukowych” oraz ciągle prowokujących i pobudzających do myślenia koncepcji.